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Fabian Ropars, le 8 juin 2018

La nouvelle a beaucoup surpris lorsqu’elle est tombée hier après-midi : BuzzFeed France va fermer ses portes. Cette décision vient de la nouvelle stratégie de de la direction visant à réorganiser en profondeur l’entreprise, que ce soit côté business ou côté humain. Paradoxalement, BuzzFeed engage une quarantaine de personnes pour accompagner le changement, tout en se séparant de l’équipe française et de ses 14 journalistes.

La fin de l’aventure française

BuzzfFed était arrivé en France en 2013, et s’était très vite fait remarquer. On attendait des « Classement des 10 chats les plus mignons », on aura aussi eu de l’investigation de qualité. Le média avait un regard toujours très juste sur le web, et bénéficiait du travail de journalistes reconnus. On se rappellera par exemple d’une enquête sur Benjamin Lemaire qui avait à sa sortie fait énormément de bruit. Pas sûr qu’un autre média soit capable de traiter ce genre de sujet…

Cette fermeture peut être comprise de plusieurs manières. Il y a d’abord le coût d’une rédaction qui n’avait pas de régie… En tant qu’annonceurs, nous avons déjà cherché à travailler avec eux, mais il était impossible de faire du contenu sponsorisé avec l’antenne française. Il était en revanche tout à fait possible de travailler avec Topito, Konbini ou MinuteBuzz sur ce même créneau de « médias à forte présence sociale ». La régie européenne de BuzzFeed est située à Londres et centralise toutes les demandes des annonceurs. Un fonctionnement complexe qui empêche de prendre en compte les spécificités des annonceurs locaux.

La fin d’un modèle de diffusion et de monétisation

Autre événement marquant, et qui impactera durement la presse en général : la dépendance aux plateformes. Malgré des tentatives de diversification (sur Twitch par exemple) BuzzFeed et consorts sont intrinsèquement hyper-dépendants de Facebook. Avec les changements récents de l’algorithme, les médias souffrent d’un déficit fort de visibilité. Autre problème : BuzzFeed comptait sur les plateformes pour délivrer de la publicité et monétiser son contenu. Les Instant Articles Facebook ont un temps semblé être une excellente solution pour cela, avant d’être progressivement abandonnés par la presse en général, car peu rémunérateurs… Idem pour la monétisation YouTube qui dépend totalement de la politique de rémunération des plateformes auprès des créateurs. Rémunération qui est de plus en plus faible…

Cet état de fait est assez désespérant tant Buzzfeed est érigé en modèle de monétisation web pour les médias. On se rend compte que ce pure-player est finalement face aux même problématiques que les journaux classiques.

BuzzFeed qui emploie 1450 personnes est en fait en pleine réorganisation, et en plein changement de Business Model. Le média est en train de passer d’une stratégie de monétisation native coûteuse à réaliser, à de la monétisation programmatique, plus facile à mettre en place, et plus facile à acheter côté annonceur.

On peut enfin se demander si BuzzFeed avait une vraie place sur le marché français. Sa fermeture a fait du bruit sur Twitter, mais on ne peut pas dire que cela ait mobilisé les foules… BuzzFeed était prisonnier entre une ligne « News » sérieuse, mais bien moins développée qu’un média classique, et des articles « Top 10 », « Food », « Tu as moins de 30 ans si… », sans valeur ajoutée, et disponibles chez plein d’autres médias. La ligne édito « inclusive » de BuzzFeed France était aussi une particularité, mais force est de constater que ce n’est pas un positionnement grand public et fédérateur.

Pour plus d’informations sur cette fermeture, voir cet article du Monde, et les analyses de Recode et Digiday.

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